編輯導(dǎo)讀：你有沒有一種感覺，現(xiàn)在的產(chǎn)品推送真的太精準(zhǔn)了！精準(zhǔn)到你剛跟朋友聊完某樣?xùn)|西，打開淘寶或者抖音就能看見相關(guān)推送。為什么你可以看到這些廣告呢？這些廣告是如何匹配到你的呢？本文作者互聯(lián)網(wǎng)廣告的匹配邏輯進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。

可能你有過這樣的體驗(yàn) —— 你在微信里跟朋友提到了打算今年買車，然后你在B站里就會(huì)看到車展的廣告；朋友給你推薦列巴作為減脂早餐，因?yàn)闊崃亢艿停闳グ俣攘艘幌铝邪?，然后你打開了淘寶，發(fā)現(xiàn)首頁赫然出現(xiàn)了一款列巴；你剛交房正準(zhǔn)備裝修，在抖音里收到了地板的廣告。

為什么你可以看到這些廣告呢？這些廣告是如何匹配到你的呢？本期我們來聊一聊互聯(lián)網(wǎng)廣告的匹配邏輯。

我開了一家烤鴨店，為了迅速提升人氣，我買了地鐵站的燈箱廣告，又雇人去發(fā)傳單，還在揚(yáng)子晚報(bào)上買了半通欄的廣告。開業(yè)一周內(nèi)，來了1000個(gè)顧客。

那么問題來了——這1000個(gè)顧客哪些是自然流量？哪些是廣告帶來的流量？

自然流量——也就是顧客來我的店，黨建宣傳欄，沒有看到廣告，純粹是因?yàn)槲业赇伒倪x址正好處在他們?nèi)粘Ｍㄇ诼肪€上；有多少顧客是因?yàn)榭吹搅藦V告來我的店？燈箱廣告、報(bào)紙廣告和傳單，每個(gè)廣告渠道分別給我?guī)砹硕嗌兕櫩?？這些顧客中又有多少最終購買了烤鴨？

對(duì)于一個(gè)廣告主來說——我花錢了，自然要清楚這筆錢到底花在什么地方。我想要知道每個(gè)廣告渠道分別給我?guī)砹硕嗌倭髁?、留存和轉(zhuǎn)化。

“這個(gè)渠道給店里帶來了多少新顧客？這些新顧客有多少會(huì)成為回頭客？他們最終買了多少烤鴨？如果某個(gè)渠道帶來的新顧客數(shù)量很多，但是基本沒有回頭客，并且購買量很少，那是不是這個(gè)渠道在刷數(shù)據(jù)呢？”

總之我要知道每個(gè)廣告渠道的投入產(chǎn)出比，依此來調(diào)整運(yùn)營策略。

而在傳統(tǒng)媒介時(shí)代，廣告主的這個(gè)訴求很難實(shí)現(xiàn)，因?yàn)榭蛻魯?shù)據(jù)很難采集。要統(tǒng)計(jì)每個(gè)廣告渠道的投放效果，每個(gè)顧客進(jìn)店都要登記是什么原因進(jìn)店的，后續(xù)這位顧客的進(jìn)店和購買行為都要跟該渠道進(jìn)行綁定。這個(gè)數(shù)據(jù)采集工作成本很高。

那么互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，會(huì)改善這一點(diǎn)嗎？

1994年10月27日，第一條互聯(lián)網(wǎng)在線廣告上線。AT&T（美國電話電報(bào)公司）在連線雜志的網(wǎng)站上，投放了一個(gè)banner廣告。用戶點(diǎn)擊這個(gè)banner，就會(huì)進(jìn)入AT&T的落地頁。

當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)還是一個(gè)新生事物，用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的一切都感覺特別新鮮。所以當(dāng)時(shí)這個(gè)并不起眼的廣告點(diǎn)擊率達(dá)到了44%，也就是說近乎于一半的用戶看到這個(gè)廣告都會(huì)去點(diǎn)擊。而現(xiàn)在多數(shù)平臺(tái)的banner廣告點(diǎn)擊率不到1%，44%的點(diǎn)擊率簡(jiǎn)直是神話。

當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)廣告照搬了傳統(tǒng)媒體的思維方式和操作邏輯，根據(jù)展示版面和時(shí)段計(jì)算費(fèi)用（CPT,cost per time）。AT&T的banner在網(wǎng)站上放3個(gè)月，費(fèi)用是3萬美金。這種模式只是把線下的廣告復(fù)制到線上，很快出現(xiàn)了問題。

首先是用戶對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)好奇感的下降，不再是每個(gè)模塊都點(diǎn)開看看，那么就會(huì)造成點(diǎn)擊率下滑。以前我在你網(wǎng)站首頁放一個(gè)banner，一周可以給我?guī)?萬的訪問量，但是現(xiàn)在只有1萬。再按照時(shí)間來收費(fèi)肯定不合理，應(yīng)該按照實(shí)際帶來的訪問量進(jìn)行計(jì)費(fèi)（CPC,cost per click）。例如一個(gè)點(diǎn)擊算5毛，你帶來1000個(gè)點(diǎn)擊，那么廣告費(fèi)就是500。

但是這種以點(diǎn)擊量為計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的方式依然存在不足。網(wǎng)站為了賺更多的廣告費(fèi)會(huì)把頁面做的“花花綠綠”來吸引用戶點(diǎn)擊，甚至出現(xiàn)了一種特別激進(jìn)的廣告方式——彈框。

用戶一進(jìn)入頁面，就出現(xiàn)彈框給用戶展示廣告。彈框在整個(gè)頁面中擁有最高的層級(jí)，可以獲取用戶最多的注意力。更有甚者會(huì)故意把彈框的關(guān)閉按鈕做的特別難點(diǎn)，用戶一不小心就點(diǎn)進(jìn)去了，這樣就算一個(gè)點(diǎn)擊了，可以多收一份錢?？墒沁@種靠傷害用戶體驗(yàn)，來提升點(diǎn)擊率的廣告方案是殺雞取卵。

從廣告主的角度來看，強(qiáng)制用戶觀看、點(diǎn)擊廣告，用戶是被動(dòng)的接受，并不會(huì)形成轉(zhuǎn)化。例如，網(wǎng)站通過強(qiáng)制的方式為廣告主帶來了10000個(gè)訪問量，但是產(chǎn)生的訂單量可能為0。

廣告主更希望，自己的廣告可以精準(zhǔn)的推送給目標(biāo)用戶，這樣轉(zhuǎn)化率更高。